La crisis actual provocada por el COVID-19 ha afectado las encuestas offline, sobre todo las personales. Tanto si es usted un investigador de cliente final que todavía requiere esta información, como si se trata de una agencia de investigación de mercados cuyo negocio se ha visto impactado negativamente, ahora existe la posibilidad de trasladar este trabajo a una plataforma online. En esta nota de investigación, exploramos tanto la recopilación de datos como las implicaciones del muestreo a la hora de migrar el trabajo offline a online y ofrecemos una visión sobre qué tener en cuenta a la hora de crear un nuevo diseño de investigación.
¿Corrección temporal o cambio permanente? ¿Volverán las cosas en algún momento a la “normalidad”?
La pregunta que nos han planteado con mayor frecuenta es qué cambios se deben implementar para compensar la situación actual. Estas preguntas provienen normalmente de investigadores cuantitativos. Al indagar más, identificamos dos motivos de preocupación. Uno es cómo ajustar de forma adecuada sus sistemas de investigación en vista de cualquier cambio de conducta y demográfico causado por la pandemia. El otro es si considerar la naturaleza de estos cambios como temporal o permanente. A menudo, sus pensamientos derivan en cambios de las cuotas de muestras o ponderaciones.
Los investigadores offline están obligados a plantearse una pregunta más básica: ¿Deberíamos cambiar todos los métodos? Al fin y al cabo, existían razones para elegir una metodología offline en primer lugar. La duración del confinamiento mundial y sus posibles consecuencias son solo una parte del problema. El mayor motivo de preocupación es si la misma investigación se puede llevar a cabo eficazmente de manera online.
Como norma general —y es algo que no debería sorprender a nadie dadas las características de nuestro negocio—, siempre hemos aconsejado a toda clase de investigadores que exploren de manera activa los modos en los que la tecnología afecta nuestro sector. Con la crisis, tiene aún más sentido aplicar esta idea, ya que se maximizan las opciones de las que se dispone.
¿Por qué optamos por el campo y la recopilación de datos offline?
Existen dos elementos básicos en cualquier proyecto basado en información: la recopilación de datos y el campo. Cuando seleccionamos una determinada metodología, evaluamos sus implicaciones en cuanto a estos elementos para determinar si se adapta a los objetivos. A veces, tomamos decisiones por buenas razones; la recopilación de datos o el campo tienen ciertas ventajas que nos empujan a decantarnos por una determinada metodología. En otras ocasiones, nuestras razones no son tan positivas; es posible que prefiramos otra metodología, pero hay algo de la recopilación de datos o el campo que impide esa opción.
Desde siempre, las razones para elegir la recopilación de datos offline han sido de carácter positivo. Los métodos offline son preferibles porque permiten analizar a las personas con mayor detalle y resulta más fácil comprender la razón por la que hacen determinadas cosas. Las entrevistas personales nos permiten estudiar temas complejos. Las interceptaciones nos permiten atrapar a las personas “en el momento” y entrevistarlas cuando la experiencia aún es reciente.
Por el contrario, las razones relacionadas con el campo que conducen a elegir una metodología offline tienden a ser de otro carácter. Durante años, los aspectos económicos asociados a los paneles tradicionales suponían que los países más pequeños fuesen a menudo inaccesibles. Los datos específicos eran limitados y hacían que realizar un trabajo de baja incidencia resultase costoso. En estos casos, las interferencias podían justificarse para incrementar las probabilidades de encontrar a las personas adecuadas dados los costes ya altos de por sí.
Traslado a online: consideraciones sobre la recopilación de datos
La variedad de métodos offline (y nuestro deseo de evitar favoritismos) prohíbe buena parte de ellos en este caso, pero se ha producido una verdadera explosión de nuevas plataformas que han permitido la recopilación de datos online para trabajo que antes se llevaba a cabo exclusivamente offline. Hay mucho por descubrir, desde entrevistas y grupos de discusión online hasta técnicas de neurociencia portátiles o digitales, y desde funciones básicas hasta análisis accionados por inteligencia artificial. Las Asociaciones de Investigación de Mercados (ESOMAR, Insights Association, MRS, entre otras) pueden ayudar a identificar a los posibles partners. Además, recomendamos también buscar entre los numerosos artículos de blog que se publican cada semana en sitios como Research Live, Quirk’s, GreenBook y Research World (ESOMAR).
Evidentemente, todo método nuevo de recopilación de datos se debe poner a prueba antes de su aplicación. Es esencial realizar una prueba completa de principio a fin en condiciones de “plena producción” para comprender no solo cómo funciona la plataforma, sino qué procesos pueden ser necesarios para utilizarla y que resultado podemos esperar.
Lo que es más importante, los investigadores tendrán que prestar atención al comportamiento de los sujetos de la investigación. La ejecución online puede generar respuestas a las que se ha dedicado menos atención. Claramente, existe un menor control del entorno del encuestado. Esto no debe desanimar a los investigadores, sino que les debe animar a estar alerta. Sobre todo, los investigadores deben desconfiar de precios comparativamente más baratos. Aunque, hasta cierto punto, se puedan esperar costes menores, los precios significativamente más baratos pueden derivar en menos respuestas reflexivas y en una menor paciencia por parte del encuestado.
Traslado a online: consideraciones sobre la muestra
Durante años, las entrevistas offline (incluídas las encuestas telefónicas asistidas por ordenador en la era online) han solucionado los problemas de disponibilidad. Internet no estaba tan generalizado al principio e investigadores con más recorrido recordarán —entre otras cosas— las largas discusiones sobre la “sesgo digital”. En la era digital, donde los dispositivos informáticos son baratos, portátiles y compatibles con una infraestructura que era inimaginable cuando las telecomunicaciones requerían cables, el alcance y la diversidad de los públicos disponibles para la muestra se han disparado. Además, la idea de realizar una inversión gigantesca en establecer nuevos paneles en nuevos países resultaba casi pintoresca. En la actualidad, el suministro de muestras es mayoritariamente de carácter programático. Las interfaces de programación de aplicaciones (API) transmiten las especificaciones y la disponibilidad de la oferta y la demanda al instante.
La tecnología también ha permitido a los proveedores reducir de forma significativa el desperdicio de muestras y encontrar a la persona adecuada para la encuesta adecuada en el momento adecuado. La automatización ha permitido unos perfiles de comportamientos mucho más exhaustivos, y los proveedores más sofisticados emplean algoritmos diseñados para calcular la probabilidad de que un posible encuestado sea apto y complete una encuesta con ánimo de maximizar la tasa de conversión, siempre de gran importancia, definida como el número de encuestas completadas dividido por el número de encuestas iniciadas.
Esto no implica que todos los públicos estén ahora disponible online en cifras. Asimismo, la posibilidad de acceder a un público no significa, obviamente, que la gente esté dispuesta a participar, sino más bien que encontrar un target específico similar es mucho menos difícil que hace solo unos años.
Los investigadores offline deberán tener cuidado a la hora de establecer los diseños muestrales con quienes estén acostumbrados a hacer su trabajo online. Una configuración predeterminada puede ser todo aquello que el proveedor considere “representativo a nivel nacional”, que varía de un proveedor a otro y, en ocasiones, no tiene nada que ver con lo que realmente representa a un país. Puede darse el caso de que el trabajo no requiera este nivel de cobertura nacional. El proveedor se centrará en la longitud de la encuesta (LOI) y en las tasas de incidencia (IR). Estos parámetros son elementos indispensables de cualquier presupuesto online, pero solo describen parcialmente el trabajo offline. Asegúrese de que la naturaleza de su trabajo esté clara no solo para el vendedor, sino también para todo el equipo que gestione del proyecto.
Ante todo, los investigadores offline deben resistirse inicialmente a la tentación de incrementar el tamaño de la muestra, dada la rentabilidad del campo online en comparación con el offline. Realice una prueba en primer lugar para asegurarse de que obtiene la información que necesita. Y recuerde que, si hasta ahora ha estado satisfecho/a con muestras convenientemente pequeñas, debería preguntarse qué cambiará si decide abarcar más.
La “verdad” cambiará
Los investigadores expertos entienden que se pueden obtener respuestas distintas a la misma pregunta en función de la metodología que se aplique. Es lógico pensar entonces que cambiar de metodología tendrá como resultado, sin duda, una nueva versión de la “verdad”. Lo más complicado de explicar a las personas que no se dedican a la investigación es que cada metodología, debido a las imperfecciones que tienen AMBAS, generará resultados distintos. Además, es también difícil cuando una metodología existente se ha socializado y aceptado como la “verdad”. Las personas desconfiarán de los datos nuevos. Gestionar este tipo de cambio es un proyecto en sí mismo y lo abordaremos en nuestra próxima nota de investigación.
Conclusión
Si el COVID-19 ha provocado que considere cambios de metodología, no es el/la único/a. Como mínimo, explorar estos cambios aumenta completamente la capacidad de opción, y si se pone a ello cuanto antes, dispondrá de más tiempo para reflexionar y realizar pruebas. Si hay un lado positivo de esta situación, es que los pasos a dar son sencillos y carecen de ambigüedades, incluso si se deben evaluar opciones complejas. El equipo de Cint está a su disposición para proporcionar consejo a clientes expertos que deben batallar con estas cuestiones.
